A imagem é um formato de comunicação importantíssimo. Uma grande parte do nosso cérebro humano está focada no processamento visual, permitindo que os seres humanos processem imagens a uma velocidade incrível. O cérebro humano pode reconhecer um objeto familiar em apenas 100 milissegundos, fazendo das imagens um recurso perfeito para comunicar no mundo atual de atenção reduzida. 

Empresas e agências de marketing recorrem constantemente ao uso de imagem para comunicarem com o consumidor. Quer se trate de um folheto, um outdoor, um anúncio na internet, nas redes sociais como facebook, instagram, Pinterest, é evidente que uma boa imagem causará impacto no consumidor, fazendo jus à mítica afirmação de que “uma imagem vale mais do que mill palavras”. No entanto, a produção e uso de imagens também obedece a determinadas regras, que interessa conhecer e aplicar, para bem de todos.

As imagens, seja fotografia ou video, se usadas para fins comerciais, são alvo de regulamentação e licenciamento de acordo com a legislação Portuguesa, e o desrespeito da legislação pode acarretar consequências, graves. Uma imagem, segundo a Lei n.º 16/2008, de 1 de Abril, Secção VIII, Art. 164º é uma criação artística pessoal e como tal uma obra intelectual protegida que confere ao seu autor o direito exclusivo de a utilizar (os direitos de autor). 

No contexto da captura de imagem em eventos sociais, se usadas para fins comerciais ou mesmo para divulgação de portfólio do Autor, deverá salvaguardar-se o “Direito à imagem” dos visados, onde o código civil: Artigo 79.º (Direito à imagem) refere o seguinte:

• O retrato de uma pessoa não pode ser exposto, reproduzido ou lançado no comércio sem o consentimento dela; depois da morte da pessoa retratada, a autorização compete às pessoas designadas no n.º 2 do artigo 71.º, segundo a ordem nele indicada. 
• Não é necessário o consentimento da pessoa retratada quando assim o justifiquem a sua notoriedade, o cargo que desempenhe, exigências de polícia ou de justiça, finalidades científicas, didácticas ou culturais, ou quando a reprodução da imagem vier enquadrada na de lugares públicos, ou na de factos de interesse público ou que hajam decorrido publicamente.
• O retrato não pode, porém, ser reproduzido, exposto ou lançado no comércio, se do facto resultar prejuízo para a honra, reputação ou simples decoro da pessoa retratada.

O Artigo 123.º, relativamente à incapacidade dos menores, especifica que “os menores, de 18 anos de idade, carecem de capacidade para o exercício de direitos. Esta incapacidade é suprida pelo poder paternal ou pela tutela.”

Pessoas e Marcas detém os direitos da sua própria imagem e podem naturalmente opor-se à exploração comercial da mesma (direito à imagem). Assim, se o propósito de uso das imagens (fotografia e/ ou video) estiver relacionado com fins comerciais, o autor das imagens (fotógrafo/ videógrafo) tem o dever de recolher o consentimento dos visados (pessoas e marcas/ logotipos) nessas imagens captadas antes de poder comercializar/ ceder os direitos de autor.

A partir do momento em que se dispõe da imagem, da licença de utilização e dos direitos à imagem (pessoas e marcas), esta estará em condições legais para utilização comercial, segundo os termos do acordo de licenciamento definidos (território, tipos de media a utilizar, período de vigência, etc)

Fotografia de concerto musical

Fotografia de concerto musical

Fotografia de espetáculo de ballet

Portanto, a “utilização de imagem” requer licenciamento legal dos:

• Direitos de Autor (propriedade intelectual)
• Direitos de Imagem (pessoas e marcas)

Quando o Fotógrafo é convidado a realizar um ensaio fotográfico para fins comerciais, para uma agência ou marca de produto/ serviço, além do aspecto essencial de recolher o consentimento de utilização da imagem do(a) modelo (Direitos de Imagem), e dependendo em que contexto, o acordo comercial do serviço é discutido com todas essas condições da sua utilização, introduzindo-se por isso a negociação dos termos de licenciamento de utilização das imagens (Direitos de Autor) que deverão considerar o seguinte:

• Território(s);
• Dispersão da imagem (tipos de media “above the line” ou “bellow the line”);
• Período de tempo para utilização da imagem;
• Valor por imagem;
• Exclusividade;